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長城升級品牌再出招:子品牌齊聚體驗中心,店內擺上奔馳對比

干群芳2019-07-02 16:06

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察網 記者 干群芳 在打造、升級品牌上,長城汽車又開啟了一次全新的嘗試。6月30日,長城汽車首家品牌體驗中心正式開業,其位于順義北京首都國際機場T3航站樓附近,聚集了長城汽車旗下WEY、哈弗、歐拉、長城皮卡四個子品牌。長城汽車內部人士告訴經濟觀察網記者,未來長城與寶馬合資打造的光束汽車也將納入該品牌體驗中心。

據了解,該品牌體驗中心由長城汽車經銷商泊士聯京濤集團建設運營,總建筑面積為5600平方米,共設有三層,劃分了13個功能區。其中,一層展區展示了長城汽車的發展歷程、旗下各品牌車型、最前沿的技術成果,以及售后服務、金融保險等;二層展區為具備咖啡、美食的休息區;三層展區為用戶打造專屬的社交空間,便于學習、分享交流、親子活動。

“建設品牌體驗中心是一個趨勢,國際一流品牌一般在各個城市都有體驗店,這也是拓展整個4S店功能的載體。”長城汽車內部人士告訴經濟觀察網記者,長城汽車品牌體驗中心將充分利用距離機場較近的地理條件,開拓機場接送、汽車租賃等多種用戶體驗模式。今年,長城汽車還將陸續在其他城市建設品牌體驗中心,但具體數量尚不確定。

相比傳統汽車4S店,車企的品牌體驗店除了提供汽車展示、銷售、維修和保養等服務外,還更加注重互聯網技術的應用,為車主提供更多的衍生服務,提升用戶體驗。此外,在選址上,不少車企會選擇在商區建設品牌體驗店,以增加品牌曝光度。業內認為,品牌體驗店有助于車企輸出品牌形象,增加客流量和用戶粘性。

早在2013年,寶馬便在上海建立了全球首家品牌體驗店,2016年奔馳也在北京三里屯開設了其在中國大陸的首家城市體驗店。隨后,北汽、領克等自主品牌紛紛嘗試建設品牌體驗店,近幾年興起的新造車企業更加毫無例外地在品牌體驗店上嘗試創新。

不過,令外界疑惑的是,為何長城汽車會選擇在順義這一邊郊建店,而不是選擇在城區。對此,長城汽車內部人士告訴記者,選址綜合了城市環保要求、土地商鋪租賃價格、以及周圍商圈等多種因素,未來長城汽車在其他城市建立的品牌體驗中心選址未必偏遠。“目前,可能離北京市區遠,但放眼整個京津冀,客源規模不會受地理位置的影響,客流量是有保證的。”長城汽車內部人士表示。一位業內人士告訴經濟觀察網記者,長城汽車品牌體驗店面積和客流的矛盾能否解決,關鍵在于吸引消費者去偏遠體驗店的方法和模式。

不少中國汽車品牌在發展的過程中,經歷了從商轉乘、推出高端子品牌以及新能源品牌等幾個過程,而各大子品牌在品牌營銷以及銷售渠道上,都采取獨立操作的模式。目前,吉利、長安等自主車企旗下也擁有幾個子品牌,而長城汽車是自主品牌中首個建立集團品牌體驗中心的車企。在長城汽車品牌體驗中心開業之后,其所擁有的四個子品牌各自的銷售渠道依然保留,并將借鑒長城汽車品牌體驗中心智慧服務和創新體驗的理念,實現店面轉型升級。

“對標他們(國際一流品牌),這幾年長城汽車也開始策劃,對外輸出整個集團的理念。”上述長城汽車內部人士告訴經濟觀察網記者。事實上,從去年年底開始,長城汽車集團的品牌傳播相關部門人員迅速擴充,以滿足集團品牌傳播工作需求。事實上,為了體現長城產品的可靠性和做工精致,在展廳內甚至直接擺上了WEY VV7和奔馳某款車型,便于消費者直接對比,增強對自主豪華車的信心。

“(這是)一個好的嘗試。過去市場側重于單個品牌的推廣,每個品牌都有獨特的定位和形象,如果一個企業下不同品牌放在同一個展廳,似乎就淹沒了品牌的個性。然而,當前的中國汽車市場不僅有難以計數的品牌,就是汽車廠商數量也很驚人。在此情景下,傳播企業品牌變得非常必要和重要。”汽車行業資深分析師梅松林向經濟觀察網記者表示。

不過也有業內人士認為,由于各個子品牌的用戶集群存在差別,同堂展示可能使得品牌傳播大打折扣。梅松林表示,一個綜合的體驗店可以取得一定的規模效益,尤其是一個車企擁有眾多品牌時,但車企需要把傳播重點放在旗下不同品牌的共同基礎,通過共享的價值傳遞,塑造一個一致的企業形象。根據長城汽車介紹,其體驗中心重點向用戶展示長城汽車 “新四化”方面的先進技術成果,展示“技術長城”的企業品牌形象。

中國車市正進入存量競爭時期,各品牌均通過提升用戶服務體驗爭搶市場。中汽協數據顯示,1-5月國內汽車銷量同比下降13%。今年1-5月,長城汽車累計銷量突破了43萬輛,同比增長5.11%。其中,哈弗品牌在前5月累計銷量超過30萬輛,增幅8.63%。在長城汽車品牌體驗中心開業的同時,今年6-7月,哈弗品牌也將迎來100余家門店的開業。

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