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單體酒店進入“飆速”正面戰 OYO能否帶來破局之機

鄧軍2019-08-01 20:56

(圖片來源:OYO官方)

經濟觀察網 記者 鄧軍 近年來,在中高端酒店市場競爭愈發激烈的環境下,一些酒店集團開始把目光投向了大而雜的中小單體酒店市場。依靠拼多多式瞄準酒店業下沉市場的打法,以顛覆創新的思維,攜資本快速擴張的OYO成為了國內單體酒店市場不可忽視的一匹黑馬。一方面,是中小單體酒店連鎖化擁有巨大市場潛力;另一方面,面對OYO的異軍突起,包括首旅如家、鉑濤、華住、旅悅等國內酒店集團開始按捺不住并祭出各自的加盟模式與OYO展開資源爭奪。作為一名“攪局者”,OYO能否給難掩整合率弱、經營不善、硬件設施老化、在與連鎖品牌的競爭中處于劣勢等問題的中小單體酒店市場帶來破局之機?

過去十五年來沒有被連鎖酒店集團關注的小微單體酒店,現正成為酒店業界“香餑餑”。市場存量的可觀性及越來越多參與者的進入,使得中小單體酒店開始進入一個“繁榮”狀態。

然而,在低價的“擠壓”下,缺乏資金及技術、直銷能力弱、對OTA的依賴性更強、地處前些年連鎖酒店集團跑馬圈地剩下的邊角地帶的國內單體酒店,其市場影響力不斷被削弱,生存空間遭受嚴重擠壓。如何運營、盈利與求變,成為了這些單體酒店業主的頭等大事

隨著酒店業巨頭陸續入局,越來越多的單體酒店正在逐步告別單打獨斗的局面。一些新的商業模式,也給單體酒店行業帶來了新的變化。

不過,有業內觀察者對此也表示了自己的擔憂:資本游戲是見花就摘,但這朵花摘下來之后應該怎么去培養?另外,大家蜂擁而至,能否立刻讓這些小微酒店業主的生意變得更好?

單體酒店業中的“拼多多”

在很多中國酒店業人眼里,他們更樂于將主打低端路線的OYO和拼多多甚至瑞幸咖啡這些互聯網企業相提并論。“下一個拼多多”“下一個瑞幸”,也就成為了OYO身上的標簽。“一年走完其他人十多年的路”,OYO在中國市場的發展速度確實令人咋舌。

OYO官方數據顯示,從2017年11月進入中國市場以來,截至2019年5月份,OYO已經覆蓋中國337個城市,擁有10000多家酒店,超過50萬間客房。相比之下,截止2019年4月份,首旅如家、鉑濤以及華住三大中國酒店巨頭,它們在行業深耕發展十余年后,也只是分別擁有3800家、5500家、4000家酒店。

在旅悅集團索性酒店事業部CEO莫步寧看來,傳統酒店集團過往的重心在于增量酒店市場的擴張,以及一、二線城市核心市場的爭奪。開拓難度大、利潤薄弱的下沉市場,并非傳統酒店的重心所在。

然而,酒店業下沉市場的單體酒店存量本就在那兒,消費需求也在那兒,OYO瞄準的靶心,正是整合這個下沉市場的供給和需求。

OYO快速擴張的秘訣,在于其“零成本加盟”模式。繼此前推出的1.0模式后,2019年5月30日,OYO發布了升級后的2.0模式:商家無需支付加盟費、房間改造費、品牌使用費等;同時,OYO還會根據加盟的商家的實際情況,對其進行標準化改造,免費提供店招、枕套、床尾巾、洗漱淋浴用品;此外,OYO承諾對商家業績“保底”,不到預期將進行賠付。作為回報,OYO僅收取加盟商家支付年營收的3%-6%作為傭金。

如果說,此前1.0時代OYO介入酒店管理時提出的通過降低房價來提升入住等建議并不一定被業主接受,業主不愿意承擔調價的風險,現在2.0的保底政策相當于分擔了業主的風險。

一位不愿透露姓名的資深酒店業人士曾對北京商報表示,OYO這種方式將風險全部轉嫁到酒店集團身上,有些擊穿行業底線的意味。

華美顧問集團首席知識官趙煥焱說,“從某種意義上來說,OYO可能以一種比較另類的發展模式,打亂了OTA和酒店集團的競爭格局。”趙煥焱進一步認為,對于現在的OYO來說,穩住加盟規模是首當其沖的任務。而這也是業界普遍判斷OYO敢于用保底手段留住加盟商的主要目的。“現在OYO最大的優勢就在于有著龐大的資本實力,如果能確保資金鏈不斷裂,維持開店速度快過關店速度,也許OYO還能殺出一條血路”。

對此,OYO酒店首席收益官朱磊對記者表示,OYO和拼多多、ofo本質上有所不同,OYO不是2C的模式,不是燒錢把消費模式建立起來。對于OYO來說,要做的事情是給酒店業主帶來價值,這也是我們的核心競爭力。

“OYO酒店 2.0立足于為業主創造價值實現共贏,顛覆傳統加盟模式。1.0有一萬家酒店,給我們非常精準的數據,我們更能把控風險,做事成本會更低(尤其比業主自己做更低)。通過和各大合作伙伴的合作,可以幫助單體酒店輸送更多流量,同時通過技術,協助動態調價,提升收益,更快地實現共贏。”朱磊進一步解釋說。

在酒店行業,真正的較量往往不是數量的多寡,而是C端用戶能夠感知的服務與體驗的品質。

中國旅游協會副會長、秘書長張潤鋼認為,整合單體酒店市場不能緊靠簡單的“貼牌”,酒店管理公司應該重視以提升單體酒店整體服務質量為根本的創業初衷。

如何在這種松散加盟體制下保障旅客的安全與體驗,是日后OYO能否一路坦途的關鍵。

十字路口上的精細化運營

OYO在下沉市場的開拓過程中,也遇到許多困難和阻力。比如,單體酒店業主固化的運營思維,是否愿意放權給OYO進行改造提升?加盟OYO后,是否真的給酒店業主帶來入住率、整體收益上的提升?在起量過快的情況下,OYO能否實現精細化的管理和運營?

據了解,目前OYO是國內唯一一個為合作業主提供收益保障的連鎖酒店品牌。敢于做出此種承諾,OYO酒店把賭注都壓在了精細化運營之上。為此,在規模和速度之后,OYO也在調整戰略重心。從精細化運營方面著手,與酒店業主建立利益共同體,提升收益和品質。

而在線上營銷方面,OYO首席收益官朱磊更是“豪言”:“現在2.0每家店平均有80%的入住率,一般來說中國單體酒店可以實現30-40%的入住率增益,我們幫大部分業主把店里流量翻了一番,到目前為止沒有看到太大的困難。”

事實是否真的如此?近期,記者對加盟“OYO酒店2.0”的一些小型單體酒店及其業主進行了走訪。

來自湖南長沙的OYO正泓酒店業主易女士表示,之前自己的酒店基本靠熟客,保本運營。加入OYO后,OYO運營經理完成了多渠道的客源布局,不僅拓展了攜程、美團、飛豬、藝龍等多個OTA渠道,使線上訂單有了大幅提升,還通過自有會員轉化和OYO酒店的促銷活動,吸引線下客戶的入住。

昆明OYO青鳥藝術酒店的業主張女士告訴記者,青鳥周圍酒店林立,競爭激烈,平日客源以學生為主,網上預訂占比高,價格敏感。之前青鳥定價較高,入住率一直在20-30%。加入OYO后,1.0時期入住率提升到50-70%,2.0模式下通過動態調價和OTA渠道優化繼續提升入住率,現在入住率穩定在九成,旺季經常滿房。

來自OYO后臺的數據統計也顯示,OYO自有渠道的私域流量占比加速上升。5月份,OYO的APP和小程序給青鳥藝術酒店帶來的流量占整個OCC(客房入住率)的1.9%;6月份,這個流量占比數據已經上升到7.2%;7月份(截至7月19日)最新的數據顯示,改占比數據上升到19.4%。

昆明另一家OYO加盟酒店——佳寶酒店(商務酒店)業主陳女士說,在沒有加盟OYO前,酒店的入住率在10%左右。加入OYO 1.0后(近一年的時間里),酒店的入住率達到了60%左右。今年的5、6月份,酒店的入住率同比從40%-50%提升到80%-90%。現在酒店的入住率達到90%。此外,進入2.0模式后,線上的獲客量已經超過酒店總客源的50%,超出自己的預期;在營收增長方面,現在的營收較原有的基礎上有了超過30%的提升。

此前有媒體報道稱,在1.0模式不少酒店業主抱怨OYO派來的駐店經理和前臺員工并沒有為酒店業績提升作出貢獻,卻要承擔一部分人力成本問題。對此,陳女士告訴記者,OYO派駐佳寶酒店的前臺運營經理非常敬業,切實地減輕了業主的工作量。劉先生還告訴記者:“加盟OYO 2.0后,我們也對顧客做過回訪,顧客的反饋信息顯示,他們對房間整體裝飾以及美觀度的體驗感比原來好。”

此外,對于單體酒店業主最為頭疼的房價調整問題,昆明青鳥藝術酒店的業主張先生告訴記者,與OYO的合作升級到2.0模式后,以前每6個小時就要通過人工進行一次周邊酒店房價監測(逐個瀏覽OTA平臺上附近同類型酒店的房價波動情況)和自己酒店房價調整(需要分別進入各個OTA平臺的后臺)等必要、費時、繁瑣的工作,可以完全交給OYO的系統后臺,酒店的員工可以騰出手來做更多的事情,而且還能避免因人工調價而出現的價格出錯問題。

而OYO的后臺系統在分析加盟酒店以往的銷售數據的基礎上,通過OTA平臺動態參考加盟酒店附近同類型酒店的房價波動情況后,再對加盟酒店的房價進行動態調整,以實現加盟酒店在入住和營收方面的最優化。此外,動態調整后的房價,會即時同步到攜程、美團的平臺上。

不過,對于速度的追求,往往會對品質造成一定的影響。在OYO之上,這一定律也有所體現。

此前有消費者在長沙入住某OYO酒店時發現,其地理位置較為方便,價格也適宜。從房間來看,裝修也尚可。但酒店整體裝修,光線布局等給人的感覺略有不適。記者在走訪青鳥藝術酒店時則發現,酒店房間里的電視在正常播放過程中,經常會出現屏幕卡頓的情況。

對此,OYO方面表示,單體酒店的品質不一,目前總部的控制力度沒有那么強,區域間的管理會有參差不齊的情況。未來將進一步探索合作模式,持續投入優化管理系統,提升管理效率和管控能力。

此外,記者還從上述酒店業主口中得知,OYO后臺系統動態調整的房價有時候也會出現偏低的情況。對此,OYO相關人士表示,OYO的價格調整是一個體系,在一個基礎價(公式)的基礎上,再根據不同的房型在基礎價上自動計算各種房型的房價。前期跑的時候有一些模型、參數不是那么穩定,而且前期也需要通過低價提升入住率,再慢慢調整達到入住率和房價之間的最優平衡,最終達到收益最大化。隨著時間的積累以及數據的不斷完善,房價的動態調整參數將會變得越來越完善。

誰能引爆行業格局變革

在中國酒店市場,經過多年的高速發展,一二線城市品牌連鎖化率較高,但REVPAR增速放緩,投資回報率偏低,行業迫切需要尋找新的發展路徑。而在三線以下的城市,品牌連鎖化程度相對較低,集中度不高,存在著大量的缺乏運營、品牌、服務能力的單體酒店,仍然存在廣闊的市場空間。

來自《中國酒店產業報告》的數據顯示,截至2017年末,中國單體酒店數量超過92萬家,約占全國住宿業市場規模的80%,可觸達的市場規模接近萬億元。

華住酒店集團創始人兼董事長季琦認為,在可以預見的城鎮化大潮中,三四線城市的消費升級是不可避免的。

其實,在單體酒店市場的競爭上,“外來者”OYO的到來,帶動酒店業加快了在下沉市場的布局節奏——一些行業巨頭也開始布局“存量單體酒店連鎖化”。

今年3月份,同程藝龍推出了OYU酒店,并面向40間房以上的酒店免加盟費;4月份,華住集團推出了直銷平臺“一宿”,與單體酒店共享其內部流量資源;此外,美團酒旅、旅悅集團(攜程投資)也先后孵化“輕住”、“索性”等品牌,主要是針對房價在100元到250元之間、房量50間以上的快捷酒店,進行低成本加盟及改造,提高盈利能力。值得一提的是,市場上還有一些互聯網出身的玩家,比如前Uber中國團隊打造的“1舍”、“劉強東七個創業學生之一” 甘宜哲創立的“千嶼”。

這些玩家的入局并出現“飆速”的態度,使得這一市場的競爭進入了白熱化。但目前來看,OYO投入重金,在短短一年多發展到上萬家店的規模。后入局者無論從資本和規模都與OYO尚不在同一個量級。

“這將是一場‘持久戰’”,朱磊認為,“所有進入這一領域的玩家,都知道商機很大,更有甚者想用類似于OYO原來的模式去做。但是否做得好,取決于公司的管理、運營、資金等,這是一個持久戰,而不是一個短跑。”

此外,盡管酒店集團想方設法去幫助加盟酒店商提升收益,但都是在加盟商愿意接受的基礎上。如果遇到不聽勸的,或者預期過高的加盟商,一場“口水戰”恐怕在所難免。因此,如何和加盟商做好溝通也是各酒店管理方制勝的一個關鍵。

對此,OYO中國區CFO李維表示,“在未來相當長的一段時間內,OYO酒店一方面會繼續往下、往深拓展,跟更多酒店主達成合作,另一方面會用精細化運營的方式,解決單體酒店品牌、技術、成本、人才、渠道等資源受限的困境,成為弱勢單體酒店業主的新出路。”

中國飯店協會專家委員會主任張明厚表示,如今被視為“攪局者”的OYO酒店所在的單體酒店市場的競爭,與數年前7天酒店等經濟型連鎖酒店對傳統酒店集團錦江、首旅等發起的挑戰一樣(當時7天酒店等經濟型連鎖酒店同樣被視為“攪局者”)。如今回頭看,正是這些“攪局者”改變了中國酒店業的結構、豐富了中國酒店業的業態。

不過,無論是OYO也好,華住也罷,對于處于困境中的國內單體酒店來說,誰才是他們在寒冬季節最溫暖的那“一把火”?誰又將給單體酒店行業帶來破局之機?時間,也許是一個最好的見證者。

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