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揮別韓星造勢改走技術派路線 ?北京現代拒絕再做“偶像派”

劉曉林2019-08-01 22:39

(圖片來源:壹圖網)

經濟觀察網 記者 劉曉林 王國信 4年前的北京車展,北京現代請代言人韓星金秀賢,整個北京車展現場門外擠滿了人群,現場媒體日的車展門票一度被炒到了800塊一張,翻了整整八倍。而北京現代所在的展館,因為人數過多,一度暫停了開放。即便這樣,現在還是發生了意外,因為人數太多導致展館玻璃門被擠壞。4年前的北京現代,在市場上也正是風生水起的時候,在這之前,其已高速增長了五年,而這種增長還一直延續到2016年。

北京現代當時的思路是,哪個韓國明星在中國最火,就請誰來代言。每一年,北京現代的代言人都在變,但不變的是,北京現在一直走在潮流前線,在汽車圈里真的是時尚時尚最時尚。而當時北京現代的產品理念是“流體雕塑”,這種動感而時尚的設計成為在華現代大賣的關鍵原因之一。而由此,北京現代也和三個詞綁定在一起:便宜、時尚、韓流。但在這之外,北京現代還有什么呢?

這個問題很多人似乎沒法回答,北京現代的高層也認為很模糊,他們決意改變這一現狀。“我們現在不要做偶像派,我們要做實力派。”7月31日,北京現代常任副總經理劉宇對經濟觀察網記者講道。從去年開始,北京現代就試圖重新塑造自己的品牌形象。“我們的宣傳有問題,很多技術性的東西,都沒有人知道。”7月31日晚間,劉宇在朋友圈轉發了一則報道,這則報道的內容是海外知名汽車媒體對比測試得出結論韓系車比德系車的結論。

現代汽車是全球第5大汽車集團,年銷量超過700萬輛,但鮮有人知道,現代汽車曾經是全球研發氫能源汽車的領先者,世界上第一輛量產版氫燃料電池車就是韓國現代ix35——而并不是我們認為在氫燃料電池汽車上抱有執念的日本車企。在電動車領域,現代汽車也有良好的口碑。在2019年沃德汽車十佳評選活動中,現代汽車2019全新NEXO燃料電池電動汽車(FCEV)和2019 Kona電動跨界休旅車(CUV)贏得了兩個席位。而僅靠在中國以外的市場銷售,現代kona電動車也在今年4月進入全球銷量前十。

北京現代把2019年作為其“品牌元年”,試圖重新塑造品牌形象,把技術帶到中國的品牌形象中。在2019年上市的產品布局中,展現了這一思維:今年的產品中有著性能車菲斯塔,其外下半年還有3款新能源汽車,包括領動phev,昂希諾純電動版以及菲斯塔的純電版。昂希諾純電版續航超過500公里,支持40分鐘快充。而領動插電版,純電續航高達85Km,是同級中續航最長的,其百公里油耗可以降低到1.0L。

在下半年上市的產品,都將采用現代的第三代產品平臺,燃油版車將匹配現代新的發動機。

這款發動機采用CVVD連續可變氣門正時系統技術,發動機性能可提升4%,節省燃油5%,減少12%排放。同時,在智能網聯技術上,將采用現代3.0時代的技術。“下半年我們會發力進攻,總的來說是三個方面,新產品,新技術、新體驗。”北京現代銷售本部副本部長樊京濤表示。

“現在要干的事情是讓消費者知道我們有這些技術,能夠給你帶來不一樣的體驗。”劉宇表示。北京現代希望通過這三方面的努力,刷新其品牌形象,并實現反轉。“到2021年,現代汽車要實現L4自動駕駛的商業化,這會對品牌形象有提升。”

北京現代銷售本部本部長文成坤表示,未來將會在三個方面進行品牌塑造,不僅要從偶像派變成技術派,還要成為實力派。首先,韓國現代會引入其豪華品牌捷恩斯;其次,引入N系列高性能品牌;第三 ,在整車進口上正在循序漸進準備整車進口的業務,此前韓國現代進口車業務在2016年全部關停。

實際上,從2016年開始下滑以來,北京現代在今年走到了轉折的關鍵點。7月31日,北京現代對外公布了2018上半年業績。1-6月北京現代累積銷量達到35.1萬輛,實現了逆勢4%的銷量增長,跑贏了車市大盤,成為了上半年為數不多保持正增長的車企之一。今年前六個月,北京現代的市場占有率達到3.6%,行業排名第11位,創下了近三年以來的最好水平,2018年這一數據為3.4%,2017年為3.3%。

“上半年是最艱難的時候,下半年銷量會更好一點。”劉宇對經濟觀察網記者表示。啟動“技術之年”來重塑品牌只是北京現代反攻計劃中一步。為了穩住中國市場的表現,現代汽車集團從韓國派駐了大量專家前往中國,這包括了70位核心人物對業務進行支援。他們的主要工作是提升現代的品牌,并為北京現代開發出更適合中國市場的產品。

實際上,這幾年的銷量低谷也改變了北京現代在新產品中的參與方式。據介紹,原來北京現代接觸產品是投產前6個月,而現在產品從投產前40個月開始接觸,意味著產品定義開始就由北京現代介入,這更利于將中國消費者需求體現在產品中。“看你的痛點是什么,我們再組織技術應用,我覺得如果這兩點能夠做好的話,北京現代在消費者心目中形象會有巨大的改變。”劉宇表示。

另外一個改變是,北京現代將在定價上更加務實,并以此穩定住終端價格。“前兩年開始北京現代經歷了一個非常黑暗的時期。所以當時我們不得已做了一個價格下調的調整,當時調整的價格目前也是一直在維持。”北京現代總經理尹夢鉉表示。

目前,北京現代多款車已經步入了生命末期,其現在廠商指導價跟實際成交價有一個明顯的差異——即優惠幅度大。尹夢鉉認為,實際上造成這個現象也因為北京現代此前在定價策略上也出現一些失誤。“現在也是在自我反省中。”尹夢鉉表示。

后期北京現代會轉變此前的定價和銷售方式,“我們在定價的時候就會按照消費者期待的比較接近的價格定價,同時促銷方面也會盡量簡化促銷,維穩價格,同時穩住品牌形象。”尹夢鉉表示,北京現代會努力保持終端售價,并提升保值率。

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