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范思哲們排隊道歉,地圖爭議背后是公司治理漏洞

陳白2019-08-14 13:59

(圖片來源:壹圖網)

經濟觀察網 評論員 陳白 繼范思哲的T恤將香港、澳門與國家名稱錯誤并列事件后,8月12日,紀梵希、蔻馳等國際品牌陸續被曝出類似問題,并在其官方微博致歉。據媒體統計,在這兩天時間,就有紀梵希、蔻馳、CK、fresh馥蕾詩、亞瑟士、CPB肌膚之鑰等至少6個品牌公開道歉,此后又有施華洛世奇和Valentino也發表致歉聲明。隨后,涉及相關品牌的中國代言人紛紛表示解除合作關系,以劃清界線。

這不是外資奢侈品大牌第一次陷入辱華事件,上一次被全民討伐的是D&G。這家意大利時尚品牌當時被曝設計師言論辱華,掀起軒然大波。而對于D&G來說,最后收獲的教訓顯然是“刻骨銘心”的:那場興師動眾的大秀本將啟用360名模特,展現500套新季服裝,被邀請的看秀明星數超過40人。盡管D&G最后并未透露損失的金額,但今年3月,英國廣播公司(BBC)稱,在福布斯最新發布的億萬富翁榜單中,意大利奢侈品牌杜嘉班納(D&G)兩位創始人多梅尼科·多爾奇和斯特凡諾·加巴納跌出榜單,身價縮水30億元。

對于其他奢侈品大牌來說,顯然他們都意識到這是極其慘痛的前車之鑒。因此相比D&G,這一次的地區事件,他們的道歉更快更迅速。但是,在他們更及時的危機公關之后,我們仍然有必要追問,地區和國家這樣的選項設計,究竟在公司內部經歷了什么樣的流程?做出這一決策的部門,是僅僅最前端設計人員的無心之失,還是流程化審核的結果?抑或是對于公司來說,這本就不在其重點決策的范圍之內?

從這些公司后來的迅速道歉我們能夠看出,面對如此巨大無可替代的中國市場,面對自己在這一市場的天量投入,公司管理層“分裂中國”的集體主觀故意可能性極其之微,更大的可能是,在決策層,這樣網站地區選擇的“細枝末節”問題,根本就不在他們關注的范圍之內。

但也正是這樣的忽略和漏洞,埋下了巨大的“地雷”——毫無疑問,從陷入輿論譴責風暴到和中國區代言人解約,對于公司和品牌來說是一次巨大的傷害,這意味著公司要付出極大的成本來試圖挽回形象。

隨著非市場因素對企業發展的影響變得越來越直接和具有戰略性,非市場戰略(non—market strategy)已經成為企業戰略管理的重要內容。而西方主流的戰略管理理論主要建立在市場體制的假設之上,基本以市場環境作為對企業環境認識的基本前提。

對于那些致力于全球化布局的跨國公司們來說,無論他們是否愿意接受,事實的真相是,伴隨著逆全球化潮流在全世界回潮,一個完全不同于以往的全球時代正在到來;這意味著他們傳統的市場戰略正在面臨失效,而在市場之外,更多的地區文化、地緣政治、民族情感等非市場的問題對公司的影響正在不斷被放大,而以往他們并未真正意識到這一點。

對于這些在以往忽略非市場戰略重要性的跨國公司們來說,如果不及時彌補這一塊的制度設計漏洞,那么這一輪道歉風波不會是結束,這樣的風波也不會僅僅發生在中國

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管理與創新案例研究院副院長
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