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母嬰店生存真相:奶粉紙尿褲之外的掙扎

阿茹汗2019-08-16 19:28

(圖片來源:壹圖網)

經濟觀察報 記者 阿茹汗 8月14日晚臨近9點半,白岳談完了事兒,把車開上了高速路,他的下個目的地是甘肅省中部的白銀市,這里有另一個行業小會在等著他。在白岳身后的城市甘肅武威,有他的15家母嬰店,是當地規模較大的連鎖品牌,這也是他打拼九年的基業。

車上片刻休息,白岳琢磨著門店反饋回來的一組數據:促銷活動剛剛做了半個月多,就賣出去了2000多包。白岳對比了一下,之前2個月,這款產品最多賣了300多包。這次促銷活動的產品,不是奶粉、也不是紙尿褲,而是衛生巾。

“母嬰店里還賣衛生巾啊?”若放在兩年前,白岳也不敢相信自己會賣衛生巾,可是今年他卻一直思考,怎么樣才能把衛生巾賣好,而且除了衛生巾,還能賣點啥別的,面膜、洗衣液、家庭日用品、這些都在他的清單里。

“談不上滿意,就是為了迎合變化。”白岳回憶,十年前母嬰店是零售業態中的香餑餑,尤其是在2014年、2015年,靠著進貨賣貨的簡單邏輯就能獲得年收入的翻番。一時間母嬰店遍地開花,尤其是在婦幼醫院、幼兒園門口,僅武威市就有了上百家各類母嬰店。

然而如今母嬰店的生意并不再順風順水。先是各類電商平臺來了、行業紅利又逐漸消失,尤其是進入2019年“母嬰店營業額、利潤率下滑”常常成為業內討論焦點。

“沒盼著有多好,收入能和去年持平就行”,白岳說。

母嬰店里的衛生巾爆款

白岳的喜樂孕嬰店的衛生巾促銷再過兩天就要收官了,這是一次跨界爆品營銷嘗試:單品零售價20元以上的衛生巾,10包打包價99元,促銷活動半個月就賣出了2000多包。雖然走的量大,但在單個門店的月營收中這筆收入微不足道。白岳早就算到了這點:“我們只有兩個目的,一是引流;二是讓員工有銷售提成。”

對于前一個目的,白岳的心里評價還算樂觀,從門店反饋的情況看促銷活動對客戶的回流和粉絲沉淀有一定幫助,在他的經營策略中這是提升客戶轉介紹率的手段。

如果引流成功,那么白岳就要推進下一步的規劃:把跨界做得再豐富一些,即挖掘單客消費力。“以前一個嬰兒的消費周期是1-2歲,到了這個年紀就脫離了母嬰店消費。現在我們要通過產品的品類擴充來拉長客戶的消費生命周期,不僅是讓孩子消費,讓媽媽們也要在店里能買到需要的,比如衛生巾、面膜、洗衣液。”

在白岳初嘗跨界爆品的引流效果時,河南周口億米商貿負責人米黎明已經在他的母嬰門店培育出了成熟的爆品——洗衣液。在他的母嬰店6大桶的洗衣液僅需要100多元,足夠有吸引力的價格把消費者從周邊的洗護用品店和超市拉到了母嬰店。

米黎明的母嬰店還在進行另一項“媽包促銷”活動,門店消費者只需要用198元的價格就能買到價值上千元的禮包,包括價值298元的一罐奶粉、外加濕紙巾、奶瓶、游泳卡、復購券等額外禮物。這一場活動做下來,每個門店賣出去了400罐奶粉,這已接近平常銷量的4倍。“活動效果挺好,但是我們不賺錢,廠家、渠道和門店都把自己的利潤讓出來了,為的就是賠錢拉新客。”米黎明說。

白岳和米黎明的危機感最初來自電商平臺的沖擊,而如今同行企業的增多又加劇了競爭。以白岳所在的武威市為例,母嬰店數量從4年前的40多家增加到現在的120多家,而米黎明所在的周口地區,因人口密集,嬰幼兒產品吞吐量一直很大,從而成為母嬰品牌兵家必爭之地,全國性和區域性連鎖品牌也虎視眈眈,讓米黎明這樣的小老板們不敢松懈。

無活動、不消費

母嬰店老板急了,比他們更著急的是廠家。

奶粉是母嬰店一直以來的收入和利潤王,可是2019年迎面而來的奶粉行業蕭條,將奶粉廠家推至焦慮惆悵的深淵,它們又將緊張情緒傳導至母嬰門店,把母嬰店們打的措手不及。

市場秩序已經亂了,這是白岳和米黎明的一致看法。

到底“亂”在了哪?米黎明去年見識了一場瘋狂的推銷。某品牌奶粉新進河南周口市一個鄉鎮市場,它給消費者帶來了誠意十足的免費贈送見面禮,只要拿著孩子的出生證明,消費者就可以免費獲得該品牌一罐奶粉,活動期間該品牌總共送出了2000多罐奶粉。

“一個鄉鎮門店當時就送出去了700罐,有的消費者甚至一下子拿到了6、7罐奶粉,這意味著這個消費者至少在未來一個月都不用再買奶粉了,”對于米黎明來說,這個見面禮讓人高興不起來,“第一,消費者一個月都不用買奶粉了,那我們就等于這個月白營業;第二,免費贈送又能引來多少新客,從反饋上看,700罐奶粉實際帶來的新客也就10個。”

奶粉企業的免費送在甘肅武威的母嬰店也常常上演:以前是買6送1,現在直接是買6送6,銷量上來了,可是消費者的埋怨也來了,白岳常常聽到消費者說:“你看,買6送6你們都能掙錢,以前為啥就不促銷?真是沒誠意!”“哎呦,以后你不做活動,我們就不買了。”

“打個比方,以前一個門店每月能賣2000罐奶粉,以此保證當月的毛利,但是一旦免費送,2000罐中的600罐都是免費送出去的,那廠家、經銷商,還有我們門店都還能賺到啥?”四川母嬰寶貝孕嬰童連鎖運營部經理李波并不情愿做這樣的品牌推廣。

廠家推出的高力度活動在流通鏈條中形成了惡性循環:你不免費送、別人就送;因為犧牲利潤、誰也沒賺到錢,反而產品的流通速度變緩了;雖然看似留住了客戶,可是沒有促銷,客戶就不情愿買……各環節企業都失去了成長空間,李波希望看到的是更加穩定的行業環境,而并不是看似熱鬧,實則無序無益的競爭。

走,培訓去

雖然同樣面對收入增長乏力的困局,但是李波的孕嬰童店還在擴張中,今年他在綿陽和遂寧兩地新開了6家新店,還有兩三家正在裝修,“我們這是為了占據市場份額,母嬰行業未來就是寡頭的時代,越往后小店越難生存,”李波解釋,量的擴大現在還能帶來收入的增加,如果扣除新店帶來的收入,公司收入并沒有增長。

李波心中清楚,新開店所需要的成本支出并不是小數目,關鍵還是在于怎么提高老門店的收入,促銷活動要搞、面膜洗衣夜要賣,還有什么可以做的呢?

最近李波發起了異業聯盟,和早教機構、攝影機構、幼兒園等嬰童線上的商家們一起聯合起來做推廣活動。除此之外,門店內部還會不定期組織插畫、生日會、手工DIY等以前想都沒想過的活動。

“以前我們員工只要懂怎么賣貨、怎么抽獎做活動就行了,可是現在要掌握各種各樣的技能,營養、育嬰、水療……80多個員工每個月都要抽幾天去成都、重慶脫產學習,具備專業知識了,才能提高售前售后的服務,”李波介紹。

米黎明給母嬰店的消費者畫了群像:80后、90后的消費者很理性,不好教育,介紹的多了適得其反,她們更喜歡潛移默化的互動。從今年開始米黎明把自己60%以上的精力放怎么做會員的精準服務上,“去年這時候我還完全沒這個概念呢”。

精準服務指的就是要依托門店去尋找口碑好、喜歡互動且有宣傳力的消費者,不宜多,10-20位就可以,然后針對這群人做重點推介、品牌文化和背景的介紹、產品的免費試用,當然也少不了其他產品的價格讓利。

白岳最近想給自己的門店上馬新的服務,嬰兒游泳?產后修復?還是嬰童攝影呢?他還沒完全考慮好,但是他確定多服務板塊的探索是他未來生存的附件,“抓住一個是一個,抓上兩個是兩個。”

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