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經觀頭條 | “玩命”推薦ETC!銀行爭奪1.8億用戶、2.91萬億元支付的幕后真相

胡艷明2019-08-16 22:04

(圖片來源:壹圖網)

經濟觀察報 記者 胡艷明 “親戚、同事、同學現在見到我就躲,生怕又被我纏著讓幫忙拉人去裝ETC,可是我還有幾百張的任務啊!”建設銀行云南分行的一位員工王安感慨,從7月1號開始,已經一個多月沒有休息了,但離完成任務指標仍相距甚遠。

按照考核進度,他需要在9月1日前至少完成99張ETC的營銷任務;年底前,完成300張。若完不成任務,少一張扣100塊錢。這讓他非常沮喪。

銀行ETC營銷大戰已經持續一個多月,仍有銀行源源不斷地加入到ETC客戶的爭奪中,激戰不斷升級。

8月1日,北京銀行的員工們在朋友圈發出了ETC宣傳的新“檄文”;8月2日,浦發銀行的ETC“新政”在其官方公眾號閃亮登場;據了解,興業銀行的ETC業務也將于近期上線。

激烈程度也可從新加入銀行的優惠力度便可見一斑,比如有銀行就推出了這樣的激勵政策:“信用卡綁定ETC之日起首3個月,全國高速通行費享五折,每戶每月最高100元!”單戶最高補貼達300元,如此成本直接將此前其他銀行九五折、九折通行費的優惠秒殺。盛夏里濃濃的火藥味當中,這場銀行ETC客戶爭奪的戰火越燒越燃。

瘋狂的推廣的確有成效。據交通運輸部數據,截至8月2日全國ETC用戶累計突破1億。而對銀行員工們來說,留給他們的任務還遠遠沒有結束,交通運輸部曾公開表示,目標到12月底,全國ETC用戶數量突破1.8億。這意味著,在接下來5個月時間中,全國ETC用戶還需要再增長8000萬。

對諸多銀行來說,ETC業務是一個零售業務領域必爭的“新高地”。在過去幾年重點挖掘和發展的零售業務中,信用卡、消費金融等重點業務已經疲態漸顯,銀行也非常需要尋找到一個新的“藍海”。尤其在經濟下行周期中,零售業務甚至因價值貢獻往往更加穩定和突出而被認為商業銀行穿越經濟周期的壓艙石和穩定器。

難以完成的任務

這是一項自上而下的工程。華北某地市級交通部門負責人向記者透露,為了落實國務院取消高速公路省界收費站的工作,該市成立了專項小組,其中有工作人員負責ETC安裝發行的協調、組織和推進。

比如,在與銀行的協調方面,該地區的專項工作小組與工農中建及郵儲銀行簽署了協議,在各個網點增加快捷辦理ETC的功能。另外,還在轄區高速收費站、服務區等車輛集中場所設立服務網點,以推廣ETC辦理。

銀行紛紛上線ETC任務,很多銀行員工們都被分派到了相應的指標,這場“圈地”戰爭愈演愈烈。

對于很多銀行員工來說,這是一項艱巨的任務。王安所在的銀行網點月度任務10000張。他忍不住抱怨“太夸張了!”

他向記者分析稱,2018年底,其所在省機動車保有量突破1400萬輛左右,截至今年5月全省ETC用戶量為200多萬,按年底ETC比例達到90%以上算,全省大約有300多個網點,按照月度一萬張節奏,很快就覆蓋完無ETC機動車。更何況還有那么多兄弟銀行都在競爭。

潛在的用戶才是“難啃的骨頭”,就王安個人來說,身邊的親友已經被營銷的差不多了,他們是他“攻陷”的第一梯隊;為了完成指標,他試過跟同事在停車場、加油站外拓;在朋友圈打廣告、在微博上大海撈針似的發帖,但只有零星的收獲。

為了完成任務,很多銀行員工都像王安一樣正四處湊人頭,甚至一些有些夸張的方式也出現了,比如武漢漢蔡高速琴臺收費站數名身穿“稽查”字樣反光背心的銀行員工正在攔停車輛,讓車主辦理ETC。

有ETC營銷任務的銀行員工著急,尚沒有ETC任務的員工更著急。“現在剛剛上線ETC,還沒有安排具體任務,推廣這么久了,潛在市場已經被其他銀行瓜分的差不多了,上線這么晚,讓我們怎么去做啊!”華北某新上線ETC業務的銀行員工對記者抱怨稱。

各銀行營銷ETC的行動已經進行了一個多月,優惠力度的比拼可能已經滿足不了推廣的進度。

王安所在地區,還推廣了“ETC一站式服務網點”的概念。“所有網點都能辦ETC,但是只有一站式服務網點才是最方便快捷的。”

“方便快捷不排隊,不開車窗能繳費;有它,無需現金不找零,嘀聲秒扣好心情;有它,停車起步無須有,汽車油費省一口;X行優惠現在有,就等您來領它走。”有銀行為宣傳ETC拍攝了推廣視頻,押韻的方式更方便傳播,并且開設直播講解ETC使用規則等。

不過,在各銀行的瘋狂推廣下,ETC用戶增長迅速。據交通運輸部介紹,截止8月2日全國ETC用戶累計突破1億。按照2018年年末的數據計算,在2019年7個月時間中,全國ETC用戶增長了接近2400萬。目前全國日均ETC發行量約42萬,是去年日均發行量的7倍。

而先普及的銀行無疑已經走在了前面。據了解,農業銀行是最早推廣普及ETC業務的銀行之一,截至目前已發行ETC卡近2000萬張,其中信用卡以近1700萬張的發卡量位居同業第一。

ETC的顯性價值

銀行們為何如此“玩命”推薦ETC?

政策要求無疑是銀行推廣ETC原因之一。交通運輸部發文大力推廣高速公路ETC,目標是在年底前新增ETC用戶1億以上,使全國汽車ETC安裝率達到80%以上,高速公路ETC使用率達到90%以上。“ETC用戶都是有車一族,屬于優質客戶,銀行大力推廣也在發展潛在客戶,增加客戶粘性,以進一步推廣零售業務。”此前,接受記者采訪的某國有大行零售業務人士認為。

記者了解到,在辦理ETC過程中,綁定卡的過程中銀行員工可能會優先推薦信用卡。王安對記者分析稱,即使沒有選擇信用卡,選擇儲蓄卡,也有一筆不小的手續費收入,“客戶可以自主選擇是信用卡還是儲值卡。儲值卡是儲蓄卡的收費標準:有工本費、賬戶管理費、小額賬戶管理費等,目前我們ETC卡免工本費,賬戶管理費10元/年/卡,余額不足300元,每季度3元小額賬戶管理費。”積少成多,手續費無疑是一筆巨大的收入。

招商銀行研究院分析師王海量認為,通過ETC支付所綁定的客戶天然具備兩大營銷基礎。首先,高凈值。ETC用戶基本都是車主,多為中產階層,金融機構向其交叉營銷貸款、保險、理財和存款等業務時,轉化率更高且利潤空間更大。第二,高粘性。ETC裝備一旦安裝后客戶一般不輕易更換,因此這類客戶往往粘性更高,有利于金融機構對客戶保持長期關注,實現精準服務。

除了對用戶的爭奪,ETC通行手續費也是顯性收入重要部分,主要來自于各收費場景交易手續費收入以及資金沉淀利息。

一家股份行公司業務部負責人對記者分析,除了拓展零售業務外,銀行大力推廣的另外一個重要原因在于ETC產生的通行費用,這也將是一筆非常可觀的資金。他認為,這對銀行來說也將是一整個鏈條的服務空間,除了C端——汽車ETC用戶的客戶粘性,B端機構端,例如地方交通部門,也是各銀行爭奪的客戶,比如ETC費用產生的存款,并由此衍生的金融服務等。

不僅是高速公路通行,王海量認為,未來ETC支付有可能逐步在以下場景分別推廣,分別是高速公路的通行收費、停車場的停車收費、加油站的油品銷售以及車險銷售,他預計場景的年收費規模分別為5000億元、4000億元、1.26萬億元、7500億元左右,合計約2.91萬億元。

假設未來ETC在這些場景的支付比例都達到100%的比例,且假設交易手續費率為0.5%,則全國的ETC支付手續費規模約為150億元。除手續費以外,2.91萬億元的ETC收費也將成為金融機構的沉淀資金并創造利息收入。

支付、場景及衍生業務

除了顯性收入,銀行對于ETC產生的“衍生業務”更為看重。

近年來,許多用戶已經形成了手機支付的習慣。例如,電子支付或“二維碼”支付的便捷性和容易程度使這類應用軟件成為國內消費者日常生活中不可或缺的一部分,同時又增加了此類支付方式的用戶粘性。

據標準普爾數據統計,自支付寶和微信支付推出以來,銀行卡滲透率曲線逐漸持平。“這些年,傳統銀行在移動支付上失去了太多!”前述股份行零售公司業務部負責人感嘆稱。

銀行也在尋求零售業務的轉型。截至2018年底的個人貸款結構中,四大行幾乎都是房貸為主,股份行則根據業務性質不同或依靠信用卡;或依靠消費及經營貸。例如,大型銀行的消費信貸方面,相比互聯網金融的“場景”和“科技”,傳統的信貸模式顯得不足,份額日趨下降。

因此,營銷ETC業務順便推廣信用卡、拓展零售業務場景、培養用戶支付習慣也成為銀行的目的。該股份行零售公司業務部負責人認為,以綁定ETC支付為契機,銀行可以將業務拓展到信用卡、理財、保險、貸款等高價值業務上。

尤其是國家政策強推背景下,ETC支付在出行領域的重要性顯著增強。金融機構通過ETC綁定,實現客戶價值的深度挖掘和金融業務的交叉營銷將是附加值更高的路徑。

“對于銀行而言,ETC支付有助于鞏固客戶關系和緩解第三方支付加速滲透的焦慮。”王海量表示。

此前,在ETC全面推廣之前,高速公路的電子支付體系包括ETC支付、二維碼、電子車牌等,主流路線不明確。

消費者出行呈現剛需屬性和高頻屬性,且ETC客戶具有高粘性,王海量總結稱,若銀行能夠在推廣ETC時獲得較高的市場份額,則有助于維護現有客戶以及拓展新增客群;其次,目前銀行與第三方支付機構在ETC布局方面不相上下,若銀行能取得先機,則可以小幅緩解第三方支付加速滲透的焦慮。

銀行“新高地”

在激烈進行ETC營銷的同時,也有行業人士建議保持冷靜觀察。某股份行高管直言,幾年前其所在銀行已經有計劃發展ETC業務,但是當時各省政策不一,所以該業務僅在部分省分行開展,并未在全國推行。現在,在政策支持下,各家銀行都在營銷,但是效果尚有待觀察。“潛在有8000億客戶,但是其中經常上高速的人有多少,銀行能夠產生多少存款、多少收益,這個還有待觀察。”他認為。

但即便有此隱憂和顧慮,但對銀行來說,ETC業務都是一個必須爭奪的新高地。

眾所周知,隨著利差市場化,靠利差的盈利能力下降了。這意味著,銀行躺著賺錢的好日子結束了。在這樣的背景下,習慣了同質化經營的銀行,面臨著激烈的競爭和巨大的轉型壓力。

對零售業務來說,近幾年科技金融的發展正讓銀行顯得無比尷尬,尤其在支付領域,近年來,許多用戶已經形成了手機支付的習慣。

即便是在ETC業務上,支付寶和微信也早已是先下手為強。

以支付寶、微信為代表的支付機構早已介入戰局,分別于2017年、2018年推出ETC相關服務。今年7月1日,支付寶宣布,用戶可以在支付寶上免費領取OBU(車載單元),并郵寄到家。微信方面,消費者可在微信小程序或城市服務上直接申辦ETC。

這意味著,如果銀行推動的力度不夠,時間不抓緊,這塊蛋糕或許也會很快就被切走了。

而另一個背景是,銀行近幾年重點挖掘和發展的信用卡業務和消費金融業務也已經漸成紅海,瓶頸開始顯現,銀行迫切需要尋找新的“藍海”來作為的增長點。

7月3日,央行發布2019年第一季度支付體系運行總體情況顯示,全國銀行卡在用發卡數量77.73億張,環比增長2.32%。其中,借記卡在用發卡數量70.83億張,環比增長2.48%;但是信用卡數量同比增速自2017年上半年達到階段高點后,之后持續下降。截至2019年第一季度,信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計6.9億張,較2018年第一季度下降12.15個百分點。

一位銀行業人士稱,現代銀行業的發展經驗也表明,尤其是在經濟下行期,零售業務的價值貢獻往往更加穩定和突出,往往是商業銀行穿越經濟周期的壓艙石和穩定器。

(應受訪者要求,文中王安為化名)

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