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上海家化:不變的東方底色 引領行業發展新時代

2019-08-19 20:03

1898年,懷著實業報國的理想,上海家化的前身“廣生行”成立,在幾年后,廣生行在上海塘山路的一間鋪子里成立了上海發行所,經銷護膚品,旗下的雙妹品牌從此正式登陸滬上,并在民國時期風靡上海灘,國人終于擁有了自己的高品質化妝品。

隨著新中國的建立,上海全面實現公私合營,廣生行與上海明星香水肥皂制造有限公司數家公司合并成為上海明星家用化學品制造廠,并擁有較為先進的生產流水線。而在四十多年前,改革開放鐘聲敲響,國人對美的追求不斷提高,旗下美加凈品牌創造出了護手霜、摩絲等多個開創性產品。一百多年來,上海家化依靠不斷創新、卓越品質和非凡設計經久不衰。

百年品牌,深厚沉淀。整個上海家化的發展歷程也見證了七十年來化妝品產業乃至人們生活方式的變遷。從最早的幾個護膚品牌,到今天成千上萬的品牌涌入中國市場,中國在70年間發生了翻天覆地的變化,創造了世界矚目的奇跡,我國經濟已從投資和出口主導轉向消費主導,消費結構也正在發生變化,消費者面對的選擇和購物渠道越來越豐富。

在2019年的品牌盛典上,上海家化強化國潮概念,121歲的上海家化在追逐年輕化的同時,對中國千年養美文化也在執著傳承和持續創新。順應著中國綜合國力的強盛、國民自信心的不斷提升,百年民族品牌上海家化在新國潮的風尚下實現了升級和轉身。

8月15日晚間,上海家化披露2019年上半年財報。報告期內,公司實現營業收入39.23億元,同比增長7.02%;實現凈利潤4.44億元,同比增長40.12%;實現扣非凈利潤2.61億元,同比增長9.52%。

據統計,公司已連續十個季度實現營收、凈利雙指標穩步增長。一位上海家化方面人士表示,這反映了上海家化正有效執行既定的發展戰略和經營計劃,公司業績及運營效率持續提升。

不變的東方底色

1898年,上海家化的前身“廣生行”成立,其創立的雙妹品牌曾掀起上海灘的名媛熱潮。上世紀30年代,家化力壓國際品牌,成為上海灘首屈一指的國貨品牌。

120余年來,上海家化始終引領和陪伴人們對美麗與健康的追求。

改革開放初期,我國經濟剛剛從計劃經濟體制下轉換跑道,進行市場經濟的試水。家化在這個階段敢為身先,憑借前瞻性的市場意識和營銷手段,擴大了旗下品牌的知名度和市場影響力,邁入了快速發展的軌道。1981年在上海開設了美容美發廳——“露美”,并進而開創性推出了高級成套美容化妝品——露美化妝品,1984年,美國總統訪華,露美產品禮盒作為國禮贈送給總統夫人;家化同時抓準改革開放初期國內日化市場產品種類極度稀缺的契機,利用“美加凈”品牌不斷的推出市場上的首創產品。

90年代后,消費者生活質量有所提高,審美也逐漸多元化、個性化,對于護膚品的需求開始急速擴張。1992年,家化敏銳地關注到了中國男性消費市場的發展機遇,開創性推出中國男士專業護膚品牌高夫。同時,外資紛紛開始瞄準中國這個龐大的市場,面對來自國際巨頭的激烈競爭,上海家化以中醫中草藥為切入點,走出了一條差異化的發展道路,相繼推出國民品牌六神以及定位高端化妝品市場的佰草集。

提到家化,必然繞不開其鮮明的文化屬性。自“雙妹”品牌誕生之初,家化就體現出民國時期滬上特有的名媛文化與西方雅韻的結合。這一奢雅精致的品牌,拉開了上海家化百廿年來傳承經典中國文化的歷史序幕。

千百年來,中國人民始終以艱苦樸素為美。家化針對大眾追求高性價比功效產品的需求,推出了護膚品“友誼”、“雅霜”雪花膏,以其清雅簡約的樸素美感染了一代國人。

改革開放后,外資紛紛開始瞄準中國這個龐大的市場。1991年,家化的研發人員依照傳統中醫理論和功效延續東方文化經典,成功研制出六神花露水,一經上市便迅速贏得市場的青睞。1998年,在普遍采用生化技術的護膚市場,上海家化研制推出現代中草藥護膚品品牌佰草集,開辟了本土品牌發展的新路徑。

除了中醫中草藥文化,家化同樣重視非物質遺產文化的傳承、保護與推廣。2018年以來,佰草集多次推出以傳統手作工藝打造的限量合作系列,如花絲鑲嵌工藝、金陵云錦織法和古瓷燒制之法等,以弘揚傳統文化,彰顯中式美學。家化通過不同形式讓這些驚艷世人的中國傳統文化瑰寶慢慢復蘇,呈現在世人面前。

而在消費升級的當下,家化不斷完善品牌矩陣,通過子母品牌聯動優化品牌驅動力,實現品牌價值最大化,形成一個充滿活力的良性品牌生態圈。

家化陸續推出針對消費者細分需求的新品牌,如主攻醫學護膚領域的玉澤、嬰幼兒護膚市場的啟初以及家居護理領域的家安。2017年,公司全資收購全球領先的嬰童喂哺品牌Tommee Tippee湯美星,與啟初東西合璧發力國內母嬰護理用品市場。2018年,上海家化與美國Church & Dwight公司簽署中國地區長期合作協議,成為C&D公司家居護理產品、口腔護理產品、發類產品、女性護理產品四個品類在中國大陸市場的獨家合作伙伴,把國際領先的高品質個人護理與家居護理產品引入中國。通過內生增長、外延并購的方式,上海家化進一步壯大完善了商業生態圈。

作為百年龍頭和民族標桿企業,家化承載著弘揚中華文化、讓傳統智慧煥發新生的歷史責任。伴隨著中國綜合國力的不斷強盛和文化自信的日漸提升,中華文化和東方美越來越風靡全球,深入人心,而家化伴隨代代國人的東方經典之美也在今天閃耀世界。

高質量增長

在百余年的發展歷程中,上海家化經歷了由國營轉變為民營、不斷更新企業運轉模式的過程,制定與企業戰略規劃相匹配的精準管理方法,歷年來不斷實現高質量增長。

2001 年 3 月 15 日,在經歷時為 7 年的籌備之后,家化在上海證券交易所成功上市,成為國內化妝品行業率先上市企業。上市后,企業逐漸市場化,依上市規則建立完善的法人治理結構,增加企業各項行為的透明度,將企業置于市場監督之下。上市之時,上海家化總股本27000 萬股,其中流通股本 8000 萬股,于網上定價發行,股票代碼“600315”。

2011 年,上海家化集團在上海國資委諸多國企中率先實現國企改制,其100% 股權轉讓給上海平浦投資有限公司,這標志著上海家化的市場化進程又實現了一大飛躍。同時,正式宣告中國平安成為上海家化上市公司的大股東。

而在新時期下,上海家化將堅持“創新領先、增長領先、品質領先”的發展戰略和“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”的經營方針,深入推動上海家化生態圈建設,依托“品牌拓展、精準營銷、品類挖掘、渠道創新”四大發展路徑,貫徹“高端化、年輕化、細分化”策略,打造10億級別、20億級別、30億級別的品牌,不斷壯大品牌矩陣、提升品牌影響力與公司整體實力,以實現“躋身世界一流日化公司俱樂部”的戰略目標。

在“品牌驅動”的方針下,上半年,上海家化主要品牌實現長效發展。市場普遍關注的明星品牌佰草集在第一季度進行了定位重塑,其主推的科技賦能新品新七白凍干面膜通過創新營銷——推出病毒視頻、嘗試借力流量明星熱點等,實現突圍,在第一季度主動調整的基礎上,第二季度單季度實現了營業收入同比兩位數增長,品牌正實現平穩過渡轉型并初見成效。

嬰童護理品牌啟初,上半年度營業收入同比實現25%以上增長,品牌緊抓益智成長賣點,開創性的將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三大場景高效合一,推出全新感官啟蒙系列,并通過媒體投放、精準口碑、大數據實現曝光和“種草”。同時,啟初冠名的世界領先大展“天才相對論——愛因斯坦的異想世界特展”也已隆重拉開帷幕,該展是初次登陸中國內地,將快速提升品牌的專業度、可信度、知名度和美譽度,進一步沉淀產品口碑,鞏固品牌資產。

躋身民族日化龍頭品牌,走向世界

面對瞬息萬變的市場,在時代變革下,上海家化既有不斷的創新,也有始終不變的堅守。

在前端,家化不斷開拓新品,在后端則以足夠的研發實力進行供應保障。2009年,上海家化以“醫研共創”的模式,聯手上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院開展合作,打造了專注皮膚屏障修護的玉澤品牌,由傳統美妝市場跨入醫學護膚市場。

2013年,上海家化又聯合首都兒科研究所皮膚科,及生物學、植物學、養身學等多領域國內外權威專家和機構成立啟初嬰幼兒個人護理研究中心,延續自九十年代便開始的嬰幼兒肌膚護理的研究,為家化深化在母嬰市場的布局提供科技研發的支持。

為緊跟時代潮流,滿足用戶的年輕化需求,家化堅持研發先行方針,不斷完善新品開發流程,強化研發技術,提高產品創新程度及創新質量。為此,公司于2018年將研發中心升級為科創中心,不僅在文化、體制和研發團隊上注入了更多創新的元素,同時注重強強聯合。目前,家化已與8家科研院所、高校、醫院建立了聯合實驗室,與近20家科研和檢測機構建立了密切的合作關系,在微生態、表觀遺傳學、干細胞、智能靶向、仿生學等領域深入研究,引領行業發展趨勢。此外,上海家化形成了一套關于中草藥的鏈式研究模式,從中醫藥美容理論研究、有效成分提取、專業平臺驗證到自主生產,將中草藥的功效發揮到最大。

家化不僅在產品上迎合年輕人的消費需求推出高品質、具有鮮明精神與文化屬性的產品,還在營銷傳播方式上進行創新,運用數字科技,融入娛樂元素,加強互動,以吸引更多年輕消費者關注品牌和產品。例如,國民品牌六神就曾借勢代言人的粉絲經濟效應和跨界知名IP資源以及抖音等新傳播渠道,對新上市的一系列年輕定制化產品進行整合數字化營銷。

同時,上海家化也在為走出國門、走向世界的目標不斷努力。

2017年,上海家化積極響應國家號召,讓國貨更好地輸出到國際市場,將六神花露水銷售到毛里求斯、贊比亞等國,讓非洲消費者體驗到中國經典國貨與中醫中草藥文化的魅力。此前,上海家化響應國家走出去和引進來戰略,成功將佰草集推出海外,使之成為領先走出國門并通過歐盟認證的本土民族日化企業。這一成功讓中醫中草藥文化這一東方經典閃耀世界,超越語言、國界、性別、膚色,在全世界實力圈粉,塑造了民族文化自信。

百余年來,上海家化保持鮮明的文化屬性,不斷實現高質量增長,與時俱進,拓展海外市場,引領國內化妝品行業發展的新時代。

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