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南北大眾“雙城記”:北大眾的逆轉和南大眾的焦慮

劉曉林2019-08-30 14:07

(圖片來源:圖蟲創意)

經濟觀察報 記者 劉曉林 遠在德國狼堡的大眾汽車總部,大眾汽車集團CEO迪斯仍未走出煎熬,在帶領大眾汽車集團向全新出行解決方案提供商轉型的途中,其推行的低成本運作模式和集團架構調整方案正面臨著來自工會等方面的阻力。

在中國,大眾的運程似乎風平浪靜,盡管中國車市仍沒有觸及谷底反彈的跡象,但大眾在華銷量繼續幸運地維持著個位數的正增長。

不過,大眾在中國的糟心事一點不比狼堡要少。如果說在總部要面對的是反對方的直接施壓,那么在中國,迪斯要處理的卻是如何讓兩家合資車企都滿意和健康發展的“夾心”難題。

來自中國乘用車市場信息聯席會(簡稱乘聯會)的最新數據顯示,繼上半年一汽-大眾超越上汽大眾成為銷量冠軍后,7月這一劇情仍在繼續。在大眾2019年的SUV產品攻勢下,微妙的消費風向正在改變著兩家合資企業的競爭格局,而戰略資源的爭奪一刻也不曾停息。

各種信息顯示,在由銷量一哥爭奪所醞釀的敏感氛圍中,上汽奧迪這枚定時炸彈也已進入引爆倒計時。此外,新能源和智能化的布局也是另一個不見硝煙的戰場。

大眾多次公開表白自己的未來由中國決定,大眾中國市場的表現則由兩個主要合資企業決定。而眾所周知,一汽-大眾和上汽大眾兩兄弟的關系并不像企業的名字般“和諧”,兩者的直接競爭關系延續多年。尤其是近兩年,不僅上汽奧迪項目因觸及一汽-大眾底線而引發軒然大波,今年初上汽公然怒懟大眾單方面釋放調整合資股比消息的做法,也曾一度將一汽-大眾推上了尷尬的處境。

從商業競爭角度來看,對任何一家企業而言,這種“兩虎相爭”的行為都不是壞事——看著兩家合資企業為爭第一而拼盡全力,大眾似乎始終是得利的一方。但當兩家企業爭奪的是資源和權益時,如何平衡對于大眾來說卻成了一個決定其全球最大市場成敗的關鍵課題。

而與中國南北文化的迥然差異一樣,作為當事人的一汽-大眾和上汽大眾,在承受著中國車市衰退壓力的同時,正在沿著風格愈加明顯的兩條路并肩前進。

毫無疑問,2019年的下半年,對于長春和上海兩個大眾基地而言,都有著特殊的意義,除了各種不確定因素隨時會發酵外,企業經營戰略的不同也將決定其能否在最長的寒市中繼續保持基盤穩固,維持在正負增長的臨界線之上。

實力消長的背后

在中國的家庭關系中,一個不斷被證實的經驗之談是,姐妹、兄妹、姐弟的組合,關系一般都會很融洽,只有兄弟關系,很容易走上矛盾沖突之路。而在跨國汽車品牌在中國的合資布局中,這一定律似乎也得到了印證。大眾就是其中的經典代表,無論是南北大眾兩家合資車企的關系,還是“雙車戰略”帶來的主力車型之間的關系,都以兄弟相爭的狀態示人。

資源決定一切。在2018年之前,上汽大眾憑借一款“神車”途觀,在SUV市場獨享大眾品牌紅利多年。而錯失SUV領域爆發期的龐大市場機遇,則成了一汽-大眾難言的痛。從2018年到2019年,“遲到”的大眾開始在SUV市場發力,源自新平臺的多款SUV新車以“雙車戰略”的形式在兩家合資車企投放,一汽-大眾是第一家獲得新車的合資公司。新車的效果立竿見影,今年上半年,上汽大眾丟掉了保持6年之久的半年銷量冠軍。

一汽-大眾“探”系列SUV的以其一貫的方式先是慢熱,然后開始大賣,這被認為是扭轉南北大眾競爭格局的關鍵籌碼。7月的銷量數據顯示,一汽-大眾以15.7萬輛(包含奧迪進口車),同比增長2%的成績繼續領跑乘用車車企銷量榜首,旗下大眾和奧迪品牌都保持了增長勢頭,其中奧迪品牌銷售56223輛(包含進口車),同比增長6.1%。而上汽大眾則以14.5萬輛,同比持平的成績位居第二,但其同去年僅差幾百輛的數據難言樂觀。

來自乘聯會發布的數據顯示,7月份國內乘用車總銷售同比下降5.0%,環比下降15.9%,1-7月份乘用車累計銷量同比減少8.8%。在車市低迷和日系車的圍剿中,南北大眾的表現可謂強勢依舊。

但南北大眾的心情顯然不一樣。在大眾最看重的SUV市場,后發制人的一汽-大眾憑借探岳和探歌兩款“月銷過萬”的雙子星車型,在SUV排行榜上揚眉吐氣。來自一汽-大眾7月份的數據顯示,其旗下大眾品牌SUV車型銷售24657輛。其中,比途觀L整整遲了兩年進入中國市場的探岳已成為大眾SUV的新標桿,7月探岳賣出了14496輛,環比增長18%,僅次于哈弗H6和本田CR-V,排名SUV銷量榜第三,成為大眾品牌最暢銷的SUV車型。

而作為上汽大眾的SUV主力車型,途觀已被擠出前十,位居第十一名,一汽-大眾的探歌則緊隨其后。上市僅一年的探歌累計銷量已突破10萬輛,今年1-7月累計銷售63663輛,據稱排名細分市場第二。不過,借途觀、途岳、途昂三款車型,上汽大眾在SUV市場仍保持著總體實力,但顯然市場對一汽-大眾SUV的接受度上升更快,這也成為一汽-大眾取得2019“SUV之年”階段性成功的標志。

在SUV市場上被指后勁乏力的上汽大眾在轎車市場扳回了一局,朗逸與桑塔納分別以36921輛、25362輛的月銷量位居7月轎車銷量榜的第一和第四名,僅兩款車的銷量就超過6萬輛,上汽大眾顯然依舊是重磅籌碼在手。但一汽-大眾捷達品牌的獨立或會是影響未來銷量對比的重要因素,捷達從今年下半年開始將三車齊發,這將給一汽-大眾帶來新的增長點。

不過,無論轎車還是SUV領域,奧迪的強助攻都讓一汽-大眾在重磅車型上的銷量優勢凸顯。來自一汽-大眾的官方數據顯示,奧迪已經進入又一輪穩定增長的周期,7月國產車型52273輛,同比增長10.8%。其中奧迪A4L、全新奧迪Q5L、全新奧迪A6L等主力車型全部表現在線。其中,全新奧迪A6L銷售10005輛,環比增長105.9%。此外,全新奧迪Q3銷售環比增長188.5%。

而作為上汽大眾最新高端車代表的輝昂,上半年累計銷量仍未破萬,身為上汽大眾品牌高端化戰略的重要棋子,其表現顯然與預期目標有一定差距。此外,中端車領域的比拼上,一汽-大眾新落地的獨立品牌捷達仍處于發力前夕,而上汽大眾旗下的斯柯達則陷入了缺乏品牌力支撐的下滑中,目前仍沒有找到方向。

除資源的決定性因素之外,南北大眾在戰略上的一致性步調也在關鍵時刻顯現。在今年3月增值稅下調政策出臺后,南北大眾都進行了官方降價,且近年來,雙方都在價格戰上進行了血拼。今年5月,上汽大眾借國五、國六切換之機進行的內部員工半價購車的促銷,被認為凸顯了上汽大眾庫存壓力較大的現實。

另有分析指出,雖然雙方的SUV產品都源自MQB平臺,但面對當下多元化的消費需求,雙方車型在所瞄準的細分市場、目標消費人群,以及設計風格上,都有不同的側重和區隔,這其中包括一汽-大眾較大力度的年輕化改造,以及上汽大眾一以貫之打“安全牌”的策略。同時,“北豪華、南運動”的特征對比也逐漸發生了改變。北大眾優秀的營銷和在制造上對德系車的遵循,開始改變消費市場對其品牌認可度。

此外,產品導入的時間差以及合作訴求側重點的不同,也導致了雙方在本土化改造程度、產品配置選擇,以及市場營銷模式上的不同。而這些不同都將隨著汽車消費趨勢的快速變化,在一系列新產品落地后被放大,從而帶來南北大眾市場表現上越來越明顯的差異。

未來的競爭與協同

對企業而言,更精彩的對決永遠藏在表面銷量背后。在一汽-大眾逐漸補上了SUV這一短板后,上汽大眾在豪華車領域的空白進一步凸顯。奧迪在過去多年強勁的盈利貢獻能力,以及當下嚴峻的汽車市場形勢,讓上汽大眾對奧迪項目的需求更加迫切。

從今年上半年一系列尖銳的動作和信息暗示中,一汽-大眾和上汽大眾針對上汽奧迪項目如何落地的利益爭奪,正在進入白熱化。3月,迪斯在大眾全球年會上公開表示,正在評估調整股比的可能性。在大眾的三家合資公司(第三家是江淮大眾)中,擴大外方股權問題一直是一汽-大眾股東三方糾葛多年的敏感話題。其中上汽奧迪項目的產生,也被解讀為大眾在增加股權的訴求一度失敗后向一汽方面的施壓,以及尋求更多豪車市場利潤的新方案。因此,迪斯3月再提擴股言論,也使上汽奧迪項目的走向頓生變數。

而這也直接導致上汽大眾成為唯一一家站出來懟大眾言辭不當,給自己造成負面影響的合資企業。隨之,在今年5月,“一汽奧迪銷售有限責任公司”出現在國家市場監管總局的“企業名稱核準公告”中。表面看來,一汽在阻止奧迪項目南下、增量市場利潤被瓜分上,似乎具有了主動優勢。

但有來有往,在上汽奧迪項目陷入前途未知的解讀時,相關信息也適時釋放。6月初,上汽奧迪的國產車型計劃被曝光,據稱已框定了4款國產車型。而上汽奧迪供應商也向經濟觀察報記者表示,上汽奧迪合資公司的第一款國產車型——奧迪A7L目前已經在做配套準備,確定將于明年投產。上汽集團董事長陳虹在今年5月的股東大會上也確認了奧迪具體投放車型已初步確定的消息。

這比預期的2021年搶跑一年的做法,讓當初承諾“上汽奧迪的產品將在2021年投產,不能早于2022年1月進行銷售,同時,各方將保證在2022年實現90萬的銷量”的大眾奧迪方面,再次被放在了火上烤。

更重要的是,大眾不僅僅作為平衡者,在南北雙城的爭奪中,大眾還有著自己的考量。不過,在這一系列的較量中,無論是一汽-大眾,還是奧迪,都未曾做出回應。上汽奧迪的落地已難以阻擋,但毫無疑問,在投放時間點和銷售領域的三方利益劃分上,更多的新協議將在今年下半年或明年早些時候達成。

所有的需求看上去都很迫切。但除了SUV車型以及奧迪項目上的對壘,南北大眾更要積極應對的是在新能源和智能駕駛上的布局。這也是大眾聲稱其未來由中國決定的主要原因。

經過去年年底和今年年初密集的業務調整以及大手筆投資,大眾集團在全球范圍內全面向電動化轉型的戰略已經開始落地。在中國市場,兩家合資車企都不想再次錯失良機。

客觀而言,大眾在新能源車型的投放上已是后來者。截至目前,僅有上汽大眾途觀L插電式混合動力版和帕薩特插電式混合動力版兩款車上市。不過,經過過去幾年的預熱,業界對其全新的電動車平臺MEB,以及大眾要成為電動車領導者的高調信心關注度頗高。按照計劃,大眾將在2020年正式向市場推出基于MEB平臺研發的純電車型。

作為前期預熱, 8月20日,一汽-大眾官方公布了寶來•純電及高爾夫•純電的預售價格,其中寶來•純電預售價為15.68萬元,高爾夫•純電預售價為16.37萬元。8月23日,上汽大眾朗逸純電(e-Lavida)車型正式上市,新車共推出1款車型,指導售價為14.89萬元。借這幾款油改電車型,大眾在為MEB平臺的純電動車做前期市場輔導。

日前,作為大眾集團全球第一個MEB工廠,上汽大眾M EB工廠對外開放探班,該工廠在去年10月動工,將于2020年10月落成,投產大眾、斯柯達、奧迪等品牌純電動車型,年產能30萬輛。有消息稱,今年11月初該工廠首臺測試車將下線。

位于佛山的一汽-大眾MEB工廠同樣正在建設中,預期也將于2022年投產。目前,對于大眾首款基于MEB平臺的純電動車將在哪家工廠投產,尚未有準確信息。不過,在電動車的戰略上,南北大眾都將與大眾全球戰略保持一致。

在智能駕駛的布局上,大眾智能互聯最高技術在奧迪身上首先落地,奧迪包括智能座艙在內的多項互聯科技正在逐漸應用到新一代車型中。而南北奧迪的母公司一汽和上汽在國內智能駕駛領域也都展開了多項合作,這些本土化開發,未來也將有望在合資車型上得到應用。

在出行領域,上汽大眾沿襲了上汽系一貫的“搶風氣之先”的做法,早在2016年就上線了大眾出行APP,目前已經與GoFun和與滴滴出行推進合作。而一汽-大眾也在2018年4月推出了旗下的共享汽車服務“摩捷出行”,今年7月5日,“一汽-大眾出行行業生態圈”啟動儀式上,一汽-大眾宣布聯手一嗨租車等合作伙伴,共同為出行領域客戶提供總體運營方案。

作為對一汽-大眾奧迪資源將被上汽分流的安慰,大眾集團在2018年7月與一汽簽署成立兩家新合資企業的協議,分別集中在充電基礎設施建設和充電相關的服務,以及智能網聯服務、電動出行解決方案上的合作。但在資源傾斜背后,兩家合資車企在未來競爭中所面臨的復雜局面,以及大眾將要落地的創新合作模式,或許都將超出業界的想象。南北大眾永恒的競爭主題在未來兩年內的發展方向,也將成為這場全球汽車產業革命影響中國的縮影。

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行業產業報道部主任
關注汽車產業發展趨勢、行業性事件、企業動態;全程記錄國內新能源汽車的發端、升溫、爆發,以及每一次新技術浪潮;對自動駕駛、造車新勢力、汽車行業投資、上市公司資本運作以及汽車產業政策變動進行持續性報道。
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